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Imagem de um showroom de empresa de semijoias

O varejo está passando por um período de transição monumental , para dizer o mínimo. O showroom vem como uma alternativa agradável para os varejistas tradicionais.

Gigantes da indústria, como Macy’s e JC Penney, estão lutando para encontrar o foco e os clientes, enquanto os recém-chegados anteriormente puros no comércio eletrônico, como Bonobos e MM. LaFleur tem se ramificado cada vez mais em locais reais. Até o Wal-Mart começou a explorar novas ideias com sua incubadora de tecnologia, a Store No. 8 . Também está em negociações avançadas para adquirir a Bonobos  por cerca de US $ 300 milhões. Além disso, a Modcloth , que foi recentemente comprada pela Jet.com, de propriedade do Wal-Mart, abriu seu primeiro showroom permanente em Austin, TX, em janeiro.

Mas muitas dessas novas lojas não se parecem com os espaços de varejo do passado, nem funcionam como lojas tradicionais de tijolo e argamassa. Uma das idéias mais intrigantes que estão começando a surgir nos círculos da moda é o showroom.

Assim como os showrooms de automóveis, colchões e móveis, as lojas conceito oferecem aos clientes a capacidade de testar, experimentar e tocar a mercadoria e, em seguida, optar pela entrega em domicílio em vez de para viagem. É uma ideia atraente para lojas que buscam uma maneira de reduzir a metragem quadrada, certamente. Mas nem todas as lojas podem fazer a ideia funcionar – e nem todos os clientes estão prontos para mudar a forma como compram.

O que é um showroom?

showroom balbino store
Fonte Pinterest

 

De acordo com analistas, os showrooms podem ser o próximo passo evolutivo lógico para o varejo, em parte porque muitos consumidores já estão usando as lojas como showrooms.

“Os showrooms são mais um passo para atender melhor às necessidades do consumidor”, disse Andres Mendoza-Pena, um parceiro na prática de varejo da empresa de consultoria de estratégia e gestão global AT Kearney , à Retail Dive. Ele descreve um showroom de varejo de vestuário como um local projetado para permitir que os clientes experimentem e testem os produtos em sua jornada de transação e que eles conheçam melhor o produto, com o entendimento de que a transação de compra final ocorrerá online. “Os consumidores preferem se envolver com marcas online para pesquisas e transações”, disse ele. “Mas mesmo quando eles fazem transações online, dois terços do tempo eles usaram uma loja antes ou depois da compra.”

O que os clientes pensam

Os clientes muitas vezes começam sua jornada de compras online, vão a uma loja para experimentar algo e depois voltam para casa para fazer o pedido online, disse ele. “Mas também existem compras que você pode comprar online, mas depois trocar ou devolver em uma loja. Assim, os clientes podem fazer transações online e, em seguida, usar a loja física para outras partes de sua jornada. ”

"Os clientes não podem levar nada para casa. Portanto, um showroom deve oferecer uma experiência atraente e de alto contato."

Andrés Mendoza-Pena
Parceiro na prática de varejo de estratégia global na AT Kearney

O conceito de showrooming é novo para o varejo de vestuário, mas não é novo para o varejo em geral. Lojas de móveis como a Restoration Hardware vêm explorando a ideia há anos, disse Nick Hodson, diretor da consultoria de estratégia global Strategy & , parte da rede PwC . “Restoration Hardware veio do varejo tradicional e uma parte substancial de seu negócio é móveis”, disse ele ao Retail Dive. “E é assim que os móveis de alta qualidade sempre foram feitos.”

Quando a ideia é traduzida para o varejo de vestuário, ela se transforma para se adequar à sua mercadoria e, adicionalmente, tem que compensar as expectativas existentes dos clientes em relação às experiências de compra tradicionais. “Um showroom não possui estoque para venda”, disse Hodson. “Os clientes não podem levar nada para casa. Portanto, um showroom deve oferecer uma experiência atraente e de alto toque, porque, de outra forma, seria bastante insatisfatório. Por exemplo, um Wal-Mart seria muito pouco atraente se você pudesse apenas olhar. ”

 

Os benefícios dos showrooms

Embora seja óbvio por que um showroom é adequado para um varejista que lida com móveis sofisticados, carros ou outros itens caros, entender como o conceito se traduz em varejo de vestuário requer mais imaginação. Alguns tipos de lojas de roupas são mais adequados à ideia do que outros.

“As lojas que mais se beneficiam do conceito de showroom são varejistas online e novas marcas”, disse Mendoza-Pena. “Os jogadores apenas online, porque é uma forma de aumentarem a notoriedade da sua marca e aumentarem a confiança da base de clientes. Nossa pesquisa mostra que jogadores apenas online que abrem uma loja veem um aumento nas vendas de 5 a 8 vezes. Isso é muito.”

Os jogadores nativos online também veem os showrooms como uma forma de ajudá-los a construir a confiança de seus clientes. “As marcas online precisam ter certeza de que os clientes estão confortáveis ​​com as cores e os tamanhos”, disse ele. “Tecnicamente, um varejista não precisa manter uma quantidade significativa de estoque naquele showroom. Apenas uma gama completa de produtos, cores e tamanhos. ”

O conceito de showrooming também deve atrair mais alguns clientes do que outros, Lee Peterson, vice-presidente executivo de Marca, Estratégia e Design da WD Partners , uma empresa de experiência do cliente especializada em alimentos globais e marcas de varejo com sede em Columbus, OH, disse ao Retail Dive. Em uma recente pesquisa com consumidores realizada por sua empresa, ele descobriu que os clientes mais jovens eram muito mais receptivos à experiência do que os mais velhos.

A geração Y não é o único grupo demográfico que pode achar um showroom atraente. “Se eu sou um cara e sou razoavelmente constante em termos de condicionamento físico e peso, posso ir à Brooks Brothers e experimentar meu terno e calças de algodão e depois fazer o pedido novamente, e não preciso mais ir à loja”, Hodson disse. “Então, todas as minhas transações podem ser online. Sem dúvida, posso estar disposto a fazer uma viagem anual a um showroom e, em seguida, fazer meus pedidos online. ”

Se as marcas puderem fazer um showroom pequeno o suficiente, elas poderão abrir mais portas e, assim, alcançar novos clientes em mercados mal atendidos, disse ele. “Se um espaço tem uma escala mínima eficiente (MES) baixa, você pode construir muitos deles”, disse ele. “Então, onde você costumava ter uma loja de 5.000 pés quadrados, talvez pudesse ter três lojas de 500 pés quadrados. Não sei como são essas economias. Mas quando se trata de inventário, grande parte disso é escala. Em teoria, você pode acabar com cinco lojas de 500 pés quadrados, então você está em cada esquina. ”

Para lojas que podem fazer o conceito funcionar, Peterson disse que há muito dinheiro a ser economizado – e feito. Ele aponta particularmente para a lucratividade da Bonobos, que diz gerar uma média de US $ 3.000 por metro quadrado em suas lojas de showroom. Peterson contrasta esse número com o The Gap, que, de acordo com Peterson, tem uma média de aproximadamente US $ 450 por pé quadrado. Esse tipo de margem de lucro é exatamente o que tem levado algumas lojas a considerarem fazer a mudança.

 

Os desafios dos showrooms

No entanto, nem todos os varejistas são adequados para showrooming.

“Não conheço um varejista de shopping center tradicional que tenha ido nessa direção ainda”, disse Hodson, explicando que para ver um benefício real, as lojas precisam pesar os custos de gerenciamento de estoque, metragem quadrada e administração de uma cadeia de suprimentos. Mudar do varejo tradicional para o showrooming é doloroso, disse ele, e só faz sentido se todos os três elementos puderem ser otimizados.


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