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Onde a reformulação da marca Victoria's Secret deu errado | Balbino Store

Os executivos por trás da reformulação da marca Victoria's Secret são parecidos comigo na aula de álgebra. Eles simplesmente não entendem.

Já escrevi sobre as provações e tribulações da empresa de lingerie , observando como tem sido lento para se adaptar às mudanças de gostos, agarrando-me a uma ideia desatualizada do que é "sexy" em detrimento de seus resultados financeiros.

Então, quando soube que a empresa estava mudando a marca como parte de seu desmembramento da controladora L Brands , fiquei ansioso para ver se ela estava fazendo as mudanças necessárias.

Talvez estivesse expandindo sua gama de tamanhos para atender melhor ao consumidor médio, ou talvez estivesse nomeando uma mulher para liderar a empresa.

Não e não.

Victoria's Secret está cometendo os mesmos erros de sempre - deixar de ouvir seus clientes ou se adaptar a um mundo em mudança.

Ao explorar o plano de rebranding da empresa e como ele errou o alvo, vamos dar uma olhada no que os varejistas precisam entender sobre o consumidor de hoje.

Lição 1: A representação é tudo.

As campanhas publicitárias da Victoria's Secret nunca refletiram o mundo em que vivemos.

Seus anúncios têm historicamente apresentado modelos magras (em sua maioria) brancas, conhecidas como os “anjos” da Victoria's Secret.

A empresa não é, de forma alguma, a única varejista a não ter diversidade em suas campanhas publicitárias, seja em raça, idade, tipo de corpo, diferenças na capacidade física ou qualquer outra métrica.

Eu poderia dizer o mesmo de muitas das principais marcas de joias, que sempre me enviam fotos do mesmo tipo de mulher branca e magra.

No entanto, conforme outras empresas começaram a abrir suas chamadas de casting, Victoria's Secret dobrou em suas táticas de marketing excludentes.

Somente depois de protestos públicos após alguns comentários incrivelmente insensíveis do ex-executivo Ed Razek sobre mulheres transgênero e plus size é que a marca adicionou mais diversidade ao seu rol.

Ela contratou sua primeira modelo transgênero, Valentina Sampaio, e sua primeira modelo tamanho 14, Ali Tate Cutler.

Nos últimos anos, os anúncios da Victoria's Secret apresentaram uma linha um pouco mais diversificada, mas se você está procurando alguém com mais de 14 ou 40 anos, está sem sorte.

Sou uma mulher branca e heterossexual na casa dos 20 anos que usa entre os tamanhos 14 e 16, e os anúncios da empresa nunca me chamaram a atenção.

Como deve ser para as pessoas de cor, a comunidade LGBTQIA +, as pessoas com deficiência, as muitas pessoas com mais de 14 anos, etc.?

A publicidade representacional ressoa nas pessoas. Se eu não consigo me ver em suas roupas, sapatos ou joias, é muito menos provável que os compre. E se eu for à sua loja e você não me fizer sentir bem-vindo, vou encontrar uma loja que o faça.

Outras empresas perceberam isso. A marca de lingerie ThirdLove oferece 78 tamanhos, incluindo tamanhos de meia xícara, e seus sutiãs “nude” estão disponíveis em uma variedade de tons de terra para combinar com a ampla gama de tons de pele.

O Savage X Fenty de Rihanna apresentou seu próprio desfile de lingerie em 2019, apresentando mulheres de todos os tamanhos, idades, raças e etnias. Duas modelos visivelmente grávidas desfilaram pela passarela.

Isso pode e foi feito. Victoria's Secret simplesmente não queria, até que sua mão fosse forçada.

Como parte de seu rebranding, a empresa disse que está acabando com seus “Anjos” e está promovendo um novo grupo de embaixadores, chamado VS Collective.

Para ficar claro aqui, a marca não teve uma epifania sobre a positividade corporal ou o perigo de promover ideais de beleza eurocêntricos. Seu desfile foi cancelado em 2019 devido ao encolhimento do público e a uma onda de críticas do público, então os “Angels” já estavam fora de casa.

O novo grupo inclui a anteriormente mencionada Valentina Sampaio, bem como a atriz Priyanka Chopra Jonas, a estrela do futebol Megan Rapinoe, o defensor do bem-estar mental Adut Akech, a ativista pela igualdade Amanda de Cadenet, a esquiadora Eileen Gu (também uma nova embaixadora da Tiffany & Co. ) e mais de tamanho reduzido Paloma Elsesser.

Embora seja um grupo de mulheres mais variado do que a marca normalmente apresenta, tem um ar hipócrita.

Sua mãe ou seu pai alguma vez forçaram seu irmão mais velho a brincar com você quando na verdade eles não queriam? Essa é a melhor analogia para o que está acontecendo aqui.

Os consumidores, especialmente aqueles em comunidades sub-representadas, podem dizer a diferença entre quando uma empresa está servindo a eles e quando está dando passos reais para ser mais inclusiva.

Embora seus anúncios possam não ser tão inclusivos quanto poderiam ser, certamente a empresa fez algumas mudanças em sua equipe executiva para atender melhor a sua base de clientes, certo?

Bem, sim e não.

Fiquei esperançoso quando vi que seis dos sete novos membros do conselho eram mulheres, mas profundamente desapontado com quem ocupou a última vaga.

Na sétima cadeira, e no topo da empresa, está Martin Waters, o novo CEO masculino da Victoria's Secret.

Não estou desconsiderando o talento ou a habilidade desse homem, mas a escolha é tão surda que dói.

A empresa não toma medidas acionáveis ​​para ser mais inclusiva, mas sim superficiais para permitir que você pense que é assim. Os clientes percebem a diferença.

Isso atinge o cerne da verdadeira questão da Victoria's Secret - nunca foi realmente para ou sobre as mulheres.

Lição 2: Atenda ao seu cliente.

Se você é uma mulher que já assistiu a um desfile de moda da Victoria's Secret, sabe que não foi para você.

A marca foi criticada, e com razão, por atender ao olhar masculino enquanto afirmava ser uma empresa para mulheres, uma falha que seu novo CEO reconheceu.

“Quando o mundo estava mudando, éramos muito lentos para responder”, disse Waters em uma entrevista recente ao The New York Times.

“Precisávamos deixar de ser sobre o que os homens querem e ser sobre o que as mulheres querem.”

Independentemente de a loja vender sutiãs ou pulseiras, a responsabilidade recai sobre o varejista para se manter atualizado sobre as tendências do mercado e oferecer o que sua base de clientes deseja comprar.

No mundo da joalheria, à medida que mais mulheres compram joias para si mesmas, as marcas tiveram que mudar de "o que os homens querem comprar para as mulheres em suas vidas e como podemos atendê-las?" para "o que as mulheres querem comprar para si mesmas e como podemos atendê-las?"

Em contraste, como o atletismo continuou a crescer em popularidade, particularmente entre o núcleo demográfico de consumidores mais jovens, a Victoria's Secret insistiu em vender lingerie sexy que mal chegava.

Um relatório de 2019 do NPD Group intitulado “The Bra Evolution”, descobriu que conforto e apoio foram listados como as principais prioridades para mulheres americanas que compram um sutiã para si mesmas, enquanto “sensualidade” estava em oitavo lugar.

Além disso, como outras marcas de lingerie expandiram suas gamas de tamanhos, a Victoria's Secret permanece limitada e inconsistente.

Embora existam alguns tamanhos de copas e bandas maiores disponíveis, você não encontrará esses tamanhos em todos os estilos. A maioria das calcinhas e sua popular linha de maiôs não ultrapassam o tamanho extragrande.

A mulher americana média veste um tamanho de 16 a 18, de acordo com dados da Coresight Research, então a marca está deixando de fora inúmeras mulheres.

Se você é uma marca de alta costura de ponta, talvez possa se dar ao luxo de ser excludente em seu dimensionamento.

Se, como a Victoria's Secret, você é uma loja de shopping procurando vender para a comunidade local, talvez queira repensar parando no tamanho em que o cliente médio começa.

A mulher americana de tamanho médio em busca de um sutiã confortável está passando direto pela Victoria's Secret.

Talvez com a nova liderança surjam novas opções que atendam ao que as mulheres realmente desejam, mas o histórico de Victoria Secret não me enche de esperança.

Lição 3: Os clientes não esquecem facilmente as transgressões do passado.

Se pareço uma mulher gordinha com rancor, então você é um leitor astuto.

Quando eu estava no colégio, calças de moletom brilhantes da marca Pink, focada em adolescentes da Victoria's Secret, estavam na moda. Nunca encontrei um par que se encaixasse.

Se todo mundo pudesse caber nessas calças e eu não, isso significava que algo estava errado comigo, certo? E talvez se eu pulasse o almoço por alguns dias, eles caberiam.

Bem, não estou colocando a culpa apenas na Victoria's Secret pela forma como o mundo da moda e da publicidade distorceu as mentes das adolescentes e nos obrigou a atingir padrões de beleza impossíveis.

Mas, com esse rebranding, Victoria's Secret quer limpar a lousa e começar de novo. Quer que esqueçamos sua parte na promoção de uma narrativa incrivelmente perigosa, sem nem mesmo um pedido de desculpas, muito menos um plano para fazer melhor.

Eu não vou deixar isso passar.

Os transtornos alimentares têm uma das taxas de mortalidade mais altas de qualquer doença mental, perdendo apenas para as overdoses de opióides, de acordo com a Associação Nacional de Anorexia Nervosa e Transtornos Associados .

A cada 52 minutos, alguém morre como resultado direto de um distúrbio alimentar. Isso é cerca de 10.200 mortes por ano.

E não foram apenas as mulheres assistindo do lado de fora que foram feridas. A ex-modelo da Victoria's Secret, Erin Heatherton, abriu em uma entrevista da Time sobre a dieta extrema e o regime de exercícios que ela fazia para manter seu físico de “anjo”.

“Eu estava realmente deprimida porque estava trabalhando muito e sentia que meu corpo estava resistindo a mim”, disse ela. “E cheguei a um ponto em que uma noite cheguei em casa de um treino e me lembro de olhar para minha comida e pensar que talvez eu simplesmente não deveria comer.”

Enquanto marcas como Aerie juravam publicamente parar de fazer aerografia em modelos e começar a mostrar como são as mulheres de verdade, Victoria's Secret ainda desfilava entre modelos impossivelmente magras.

E enquanto seu executivo fazia comentários depreciativos sobre a comunidade transgênero, a violência contra as mulheres trans, especialmente as mulheres negras, estava aumentando.

Não tenho nem espaço para entrar em contato com as ligações do ex-CEO Les Wexner com o escândalo de Jeffrey Epstein , mas isso também não é facilmente eliminado.

As empresas acham que podem aplicar uma nova camada de tinta e os consumidores vão perdoar e esquecer, mas não vão. Consumidores não mais jovens, pelo menos.

Isso não quer dizer que uma marca com um passado complicado seja completamente irredimível, mas um varejista nessa posição só poderia seguir em frente com um plano viável, não apenas da boca para fora, para corrigir seus erros.

À medida que os consumidores mais jovens conduzem mais com sua consciência e procuram marcas que os fazem se sentir bem ao comprar com eles, eu aposto que não estou sozinho em evitar a Victoria's Secret.

Lição 4: Os consumidores querem se sentir bem com o que estão comprando.

Percebi que a Victoria's Secret está perdendo algo que está se tornando cada vez mais importante para os consumidores: ela tem opções ecológicas ou sustentáveis ​​muito limitadas.

Ele tem uma seção em seu site chamada “Brands We Love” que destaca marcas externas, como For Love & Lemons, de Los Angeles, que oferece opções sustentáveis.

No entanto, Victoria's Secret não parece oferecer nenhuma opção própria de lingerie sustentável. Isso parece um grande descuido para uma marca global tão conhecida.

Da “Conscious Collection” da H&M à seção de “edição responsável” da ASOS, até mesmo os varejistas de fast fashion estão embarcando no Eco-Friendly Express. (Pergunte ao falido Forever 21 o que acontece com aqueles que perdem o trem.)

“Os clientes estão exigindo ser parte da conversa sobre sustentabilidade e estão cada vez mais usando suas carteiras para fazer ouvir suas vozes”, disse a empresa de pesquisas McKinsey em um relatório recente sobre sustentabilidade no varejo.

Good On You, uma organização que avalia a sustentabilidade da marca, deu à Victoria's Secret uma classificação de “Não é boa o suficiente”.

“Não encontramos evidências de que a marca tenha uma política para minimizar os impactos dos microplásticos ou minimizar o desperdício têxtil na fabricação de seus produtos”, afirmou a revisão .

“Victoria's Secret, junto com muitas outras marcas de grande nome, se inscreveu no programa 'Detox My Fashion' do Greenpeace em 2011 e estabeleceu um prazo para eliminar produtos químicos perigosos até 2020. Infelizmente, 2020 veio e se foi, e não há evidências de que atingiu sua meta. ”

Lição final

Temos a tendência de pensar nos grandes varejistas como essas entidades enormes e sem rosto, mas há pessoas reais nos bastidores fazendo as escolhas e podem escolher fazer melhor.

O que a Victoria's Secret se engana repetidamente é pensar que sabe mais do que seus clientes. Qualquer varejista que se preze sabe a importância de estar focado no cliente e em sintonia com as tendências do mercado.

Quer você seja uma empresa de lingerie vendendo calcinhas minúsculas em uma mulher que busca conforto ou um joalheiro que afasta clientes curiosos dos diamantes cultivados em laboratório, você está prestando um péssimo serviço a todos os envolvidos.

O consumidor de hoje quer se sentir representado e ouvido. Eles não estão interessados ​​em como você acha que o estilo deles deveria ser, mas sim em procurar marcas que se alinhem com sua estética e valores.

A Victoria's Secret pode ser resgatada? Essa reformulação da marca será o suficiente para receber de volta as mulheres que ela afastou?

Resta ver, mas digo que seus dias estão contados.

Você pode chamá-lo de "cancelar cultura", mas vou chamá-lo de "as consequências de suas ações".

Na Balbino Store levamos a sério a diversidade das mulheres, e todas merecem se sentir linda e plena.


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